日本のEC市場は、世界トップクラスの信頼性と厳格な消費者保護制度に支えられています。そのため、事業を安心・持続的に成長させるには、まず「法規制のクリア」が必須です。

本稿では、薬機法、景品表示法、通関・商標、税制の4大テーマについて、越境ECではなく日本国内での実運用を想定しながら、東南アジア企業が参入すべきポイントを整理しました。

1. 薬機法：広告と販売の“線引き”が命綱

• 薬機法は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器に対して、販売方法だけでなくWeb広告表現にも厳しい規制を設けています。

• 効果効能の過大表示や未承認成分の宣伝は即時違法であり、行政指導や罰金・販売停止の対象となります。

• ECでは薬剤師や登録販売者の配置が義務化されるケースもあります。

✅ ポイント： 表現・人材配置・FAQやチャットボット対応すべてに法令遵守の視点が求められます。

2. 景品表示法：信頼広告の基礎を守る

• 景表法では「優良誤認」「有利誤認」など、不当な広告表示を禁止し、売上の最大3％に相当する課徴金が科される可能性があります。

• ダイエット食品の「飲むだけで痩せる」といった誇張表現、原産国の誤表記なども違反対象です。

✅ ポイント： 表示文言には根拠が必須。社内外のWチェック体制が鍵となります。

3. 商標・通関：模倣品対策と並行輸入の留意点

• 商標権者の許諾なしに輸入・販売を行うと、輸入差止や没収の対象になります。

• 並行輸入は「真正商品であること」「商標権者との品質管理が実質的に同等であること」など複数の条件を満たせば合法ですが、年々水際対策は強化されています。

✅ ポイント： EC展開前に日本国内での商標出願を完了し、税関・弁護士・ECモールと連携体制を構築すべきです。

4. 税制：透明な会計が持続的成長を支える

• 日本の消費税（10％）や法人税、事業所税などの複雑な税制度に対応するには、**適格請求書制度（インボイス制度）**やERP連携による会計体制の整備が必要です。

✅ ポイント： 税理士＋システム＋教育の3点セットを早期導入。

5. 東南アジア企業の参入ステップ（まとめ）

1. 現地法人設立と法務アウトソース

2. 社内外の法令教育とWチェック

3. サイト構築～運用まで法令監修体制

4. 返品ポリシーやFAQも含めて“安心”を提示

5. OMO（オンライン×オフライン）融合に対応